新闻动态

这里有最新的公司动态,这里有最新的网站设计、移动端设计、网页相关内容与你分享!

从感动到购买,揭秘情感营销如何卖货!?

从感动到购买,揭秘情感营销如何卖货!

文 | 公众号:创意很关键

活在中国很焦虑。文化在冲撞,时代在飞驰,每个人的金钱观、育儿观、价值观差别巨大,焦虑必然发生。简单讲,你要过一种生活,你妈、你朋友,你亲戚必定有人不同意,说你疯了,说你幼稚说你傻,你焦虑,而焦虑,正是品牌情感营销的绝佳入口。

80后上学的时候,焦虑自己被压抑。10来岁的年纪,荷尔蒙满满的要溢出来了,男生想耍帅,女生想浪漫,偏偏学校设置统一课程,规定穿统一校服,同学们只能花尽心思整一双漂亮的球鞋凸显个性,想打球,弹琴出出风头,舞台也是少得可怜,还要被父母说“你把踢球/唱歌/跳街舞的时间用在学习上,你早就排班上前10了!”欲出风头而不能,正是这种焦虑,让动感地带一炮而红。

学生们第一次听到一个___般的品牌口号“我的地盘,听我的”,第一次看到自己的偶像在广告片里谈恋爱,恶作剧,无厘头,第一次发现充话费可以结伴看演唱会,压抑的情感洪水顺着品牌入口倾泻出来,造就了一个曾经火遍全国的营销案例。

找焦虑,给解脱,情感营销看起来好easy,为什么很难成功?因为好创意容易被抄袭,烂大街,导致受众麻木。动感地带之后,吹捧年轻叛逆个性的,有超级女声,随后一大波唱歌选秀,都
叫喊着“我就要如何”,“我型我素”,然后是运动服运动鞋喊着“不走寻常路”,再痒的G点也架不住天天碰,终于,年轻人对这种口号已然麻木了。

同样的,那些个喊尊贵尊享的汽车广告,喊女人自信最美的化妆品广告背后,都藏着一个懒惰的营销人,行驶在自己封闭的轨道上,和消费者越走越远。好的情感营销,不是在珠宝店里喊“
钻石好闪”,而是挖出树根下的宝藏。

实际上,认真思考50后至90后的生活,可以挖掘出至少3个新鲜的情感营销点。

80后女生的焦虑

想自由选工作,决定啥时结婚。不行!
“因为女孩子就应该……”

喊了这么多年男女平等,现在没人敢在公众媒体歧视女性,但是老观念还在隐隐作祟。

学习好——“别看小姑娘现在成绩好,都是死读书,高年纪就比不过男生。”
事业强——“她升职那么快,肯定和老板睡过。”
打扮美——“骚货。”
单身——“男人差不多就行了,别挑剔,再大就是剩女了。”

这些话不会公开讲,但是会出现在背后议论里,微博评论里,家庭谈话里。用一句话概述,传统观念让女生坐“隐形牢”,牢的名字是“女孩子就应该……”,而没有人会承认自己是典狱长
。女人找不到具体凶手,只能被迫接受这样的社会氛围,但焦虑从未走开。

这种焦虑由来已久,有一个品牌却站出来面对——美国某卫生巾品牌Run like a girl,无疑是近年最棒的女性营销campaign之一。

再看一看,天朝的卫生巾广告还在喊舒适不测漏,熟睡一整夜,个别诉求情感广告,放几个女生跑步,跳跃,暗示经期还能活蹦乱跳,也就是这样了。而在大洋彼岸,一群老美想做的是重新
定义一个社会观念“like a girl”。

相信这会启发国人开启一个全新的女性品牌,主打独立女性精神。因为中国已经有这样的个人——范冰冰。她拍过什么特别火的电影、电视剧吗?没有。《苹果》,《观音山》,收视率都超
不过《还珠格格》。她演技好吗?恐怕也拼不过周迅。为什么她火?因为她不靠作品,她自己就是作品,她的人生就是品牌。

我能禁得住多大诋毁,就能担起多少赞美。——自豪
你什么时候嫁

某互联网社群发起的新女性运动的导语:

当干完了一天的家务,终于把孩子哄上床,也为老公提供完了最好的服务,她依靠在墙边,突然注视到镜中的自己,一个面色蜡黄,头发蓬乱,身材走样的女人,她问自己,曾经被无数男人追求的她,怎么成了这副模样?

这个贵妇社群,组织少妇来干“不正经”的事:参加创业沙龙,身着盛装到游艇party,和火辣男模互动,败家消费奢侈品,其盈利来源,是3000元一年会费,所谓成本价奢侈品商城的销售,以及联合出书、演讲沙龙的收入。不赚乖女人的钱,赚“坏女人”的钱,在这个时代,更能引发高端女性的共鸣,获取媒体曝光和免费流量。

时代发展得如此迅猛,那些化妆品大牌还在小心翼翼,不痛不痒地宣扬“自信美丽,全能妈妈”的主张,没错,传统温柔是主流,但是,独立个性在一步步瓦解阵营,简单讲,不少女人想活的更“嚣张”一点,但又有几个品牌给反应了?

80后妈妈的焦虑

希望孩子快乐成长。不行!
“玩物丧志,会输在起跑线!”

中国母亲的育儿方式也在激烈冲撞。50后养80后,80后养10后,观念大不同。50后育儿主流是“严师出高徒”,夸张概括就是虎妈。倡导勤奋,吃得苦中苦,方为人上人,主张“你就读好书,别的少管。”

80后育儿越来越西化,倡导快乐教育,希望孩子不是赚钱机器,而是快乐学习,开心玩耍,用兴趣驱动学习,而不是靠自律管控学习。80后妈妈不觉得50后教育得好。50后又认为80后不成熟,当两者生活在同一个屋檐下,必有冲突。

孩子要不要学钢琴?周六下午是去踢球还是补?要不要参加学校模型比赛?分歧不可避免。这时候,还有不少广告延用讲了10年的冠军宝宝故事:孩子用了XX产品,吃了XX奶粉,于是获得了学习/钢琴/画画冠军,妈妈露出欣慰的笑容。

少扯了,养娃没有这么简单,没人会相信。它无法解决80后母亲的焦虑,自己到底要怎么养孩子?要怎么说服自己的婆婆?

比较早意识到这个焦虑点的是奥妙,启动了dirt is good传播活动,新加坡奥妙曾经找来18吨沙,请了全国沙雕冠军来塑景,邀请父母带着孩子一起来玩耍。

诠释这样一个创意——因为一句“太脏了”,扼杀了多少孩子的乐趣。被扼杀的除了童趣,甚至也可能是一个考古学家、物理学家、航天专家、各种家的梦想!不要把玩耍看成偷懒,而是另一种学习成长,减轻长辈“虎妈思维”的担忧。

奥妙在文案里还从反面诉求,比如“真正的探索不需要游戏操纵杆”。“勇敢不是从电视机前可以学会的”,“泥巴比地毯教会你更多”,踢球比抽烟打游戏机好。让孩子去玩吧,至少不会变坏,这么说倒也让虎妈们____。

另一奶粉品牌搞育儿专家讲座,请的是60多岁的奶奶级专家,推崇西式教育,一次送2张票,仔细想想,这是精心布局。如果请辣妈讲,妈妈听了认同,回家一样要面对长辈的分歧。两张票就妥了,奶奶/婆婆听到同龄老教育家养孙子的成功案例,更容易接受西式教育理念。奶粉品牌如此贴心地帮忙化解两代矛盾,妈妈的感激就可能转化在购买上。

50后的焦虑

人生进入倒计时,想好好消费享受。不行!
过日子必须节俭。

前面讲的焦虑,来自个人和社会(或他人)观念的冲突,而50后老人的冲突,是他们内心两个小人在打架。比如遇到这么个难题,营销7k至20k一颗的种植牙,卖给节俭的老人。他们渴望拥有,又舍不得花钱,怎么办?

老关做了大量一对一的访谈,发现他们缺乏安全感,时常回忆起年轻时挨饿,一锅稀饭飘着几块地瓜,要喂养5个兄弟姐妹,只有过年才能吃上猪肉,随后几次剧烈的国运动荡,更令他们不安,赚钱-少花钱-存钱,才能缓解心中的惶恐。此前,种植牙机构大规模宣传“健康比钱重要”,他们认同,但不被打动,因为存钱也很重要。

他们老实本分。那些脑子活,胆子大的,早在90年代下海经商,承包工程时发家了,这些有钱人种牙是不眨眼的。而经济不宽裕的他们,一直在“公家”单位上班。老了要节俭,种牙太贵,花钱太多,第一舍不得,第二,钱留给子孙就少了,和子孙抢资源,内疚感会让他们夜不能寐。

那么,打动消费者的第一步是认同他们。老人爱存钱,好,我理解你,我不会再去讲健康比钱重要,我诉求什么?【不种牙更花钱】我给顾客算账,长期缺牙,牙骨会逐渐萎缩,假牙越戴越松,5至10年后报废,几千元假牙打水漂了。常年缺牙,东西咬不烂,肠胃肯定出问题,身体营养不良,住院医药费还要花几万。这时候再种牙,牙骨不够必须加骨粉,再多花2千以上。算一算,不种牙更花钱,而且更遭罪,不要等到病严重了再后悔。把需求转化为恐惧,这是老关实战中发现非常管用的思路。

另一个犀利的切入点,源自反向思考——老人很节俭,他有没有出手大方的时候?有,生、养孙子时花钱最大方。这看似平常,但不值得我们深思吗?更有趣的是,单独二胎政策出来后,最开心不是80后90后,而是爷爷奶奶们,这就奇怪了,这么节俭,为什么舍得养娃?还要2个?

老人喜欢小孩!隔代亲背后,有多层原因,第一,老人时日无多,且不具备再次生育条件,他们希望生命在后代身上延续,第二,老人孤独,儿女忙事业,孙辈绕膝不孤单,第三,50后大多来自多兄妹家庭,他们也希望子女成双成对。单独二胎政策出来后,很多80后爱事业爱享受,感觉一个娃已经焦头烂额,两个娃费心又费钱,不愿生,这让爷爷奶奶心里着急,吵起来,子女就顶一句“您牙齿不好,肠胃经常犯病,抱娃都费劲,生两个你能带好吗?”老人____,这是一个新的焦虑点。

于是我们趁热发起了一场推广活动“你生二胎我来养”,号召缺牙老人把牙种好,不是为了自己享福,而是承担更多家庭责任:有牙身体更健康,少花医药费,有体力带好娃,做好家务,让子女安心拼事业,多赚钱,未来老人身体棒,子女有钱,二胎才能来。

这让老人对种植牙的观念发生逆转:原来种牙是享口福,吃排骨,是个自私行为,有负罪感,现在呢,变成我是为了家庭,后代兴旺,是个利他行为,这就大大缓解了老人的焦虑。这个诉求,配合老人种牙“补贴红包”的促销活动,创造了高于平均值3倍的咨询量,2倍多的业绩,在当时市场一片价格战的氛围中,不但为品牌增色还赚到了钱。

刚入道时,前辈经常讲,情感营销主要就是打品牌高度,卖不了货,经过这些年的实战,我发现情感营销完全可以卖货,卖不动的原因是思考深度不足。老关这里把完整的思维链接总结为下图。

上图不妨收藏备忘。总结,情感营销的思维切口,就是寻找焦虑。下一次看到别人焦虑的时候,你会在一旁只是看看,还是会思考出一个针对的营销方案?

推荐乔吉拉德《如何成交》,扫公众号回复“如何成交”即可获取阅读电子版!觉得不错建议买纸质版,细细研究。

乔吉拉德——世界上最伟大的销售员,他从替人擦皮鞋起家,9岁时做过报童,然后当过洗碗工、送货员、电炉装配工和住宅建筑承包商,再往后他开始步入推销生涯。他在15年中共卖13001辆(要知道每次只卖一辆)汽车,被《吉尼世界纪录大全》收录并被誉为“世界上最伟大的推销员”。他一直被欧美商界当成“能向任何人推销出任何产品”的传奇式人物。



Copyright © 2002-2011 某某科技有限公司 版权所有苏ICP12345678